Autora y escrito por: Cristina Quiñones, CEO de Consumer Truth
Cómo piensa, siente y actúa el peruano frente al dinero en tiempos de recursividad, ambición y modernidad líquida
El dinero culturalmente tiene un sentido distinto para diferentes peruanos en regiones. Usualmente vemos el dinero y olvidamos el sentido. Vemos la transacción y olvidamos la relación. No es el monto: es el propósito de lo que se envía/compra y el por qué detrás. No es el saldo: es la historia que activa y que da sentido. La industria financiera debe dejar de mirar al dinero como números y ratios y empezar a verlo como cultura. El dinero para el peruano no es transacción; es transformación.
En Consumer Truth realizamos un análisis de la Psicología del Dinero y la perspectiva cultural apoyados en el Estudio Destape Regional que hicimos para entender el significado de éxito y progreso “a la peruana” mediante 1,196 encuestas en 5 regiones (norte, sur, centro, oriente, sur, y Lima) sumado a un entendimiento cultural mediante investigación etnográfica. Los resultados refieren algunos hallazgos (insights) interesantes que compartimos en E-Payment SUMMIT de CAPECE desarrollado en Lima el día 26 de Septiembre 2025. Tratamos de deslizar algunas implicancias para el marketing financiero y el ecosistema digital de pagos.
1. El peruano no persigue dinero; persigue libertad y autonomía “yo mismo soy”
Para el peruano, el dinero representaría movilidad para avanzar. 70% asocia éxito con poder comprar lo que quiere y 65% con viajar y 51% usaría un ingreso extra para invertir en un negocio, no para gastar. El 90% define progreso como producción y comercio en movimiento; el dinero es gasolina para avanzar. Los peruanos viven entre el sueño de progreso y el miedo a quedarse atrás.
En regiones el dinero es movilidad mental y geográfica. En Lima y Chiclayo, el dinero se mide en comercio y movimiento. En Arequipa y Cusco, el dinero se liga al turismo y orgullo cultural.
El Payment necesita abrazar la diversidad y sumar IDENTIDAD local. Existe una necesidad de visibilización de las personas & colectivos más allá de capital y grandes ciudades. Enfocarse en nuevas comunidades y subculturas que ven en el dinero un símbolo cultural y no solo económico.
En efecto, hablar de dinero es hablar de movilidad, libertad y futuro, no de tasas ni tarifas. Las marcas pueden pasar de vender productos financieros o aplicaciones tecnológicas (billeteras) a habilitar proyectos de vida. A la transacción hay que sumar emoción y cultura.
2. Hambre de negocio: somos un país que emprende por necesidad, ambición y orgullo
Los estudios de Consumer Truth en regiones muestran que el 51% de peruanos quieren invertir en un negocio propio. En el estudio Destape Regional de Consumer Truth, ciudades como Chiclayo y Adultos 36–45 años emergen como los más emprendedores del país. Se trata de un peruano “madrugador” que trabaja duro, sueña en grande y aspira a independencia financiera.
Entre el deseo de modernidad y la realidad de una economía frágil, el peruano emprende como forma de sobrevivir y ascender, pero existen diferencias regionales:
- En el Norte, emprender es alegría y orgullo familiar.
- En el Sur, es esfuerzo y dignidad.
- En el Centro, es estabilidad.
- En el Oriente, es sustento colectivo.
En general la industria microfinanciera podría dejar de hablar de “microcréditos” y empezar a hablar de “capital para tu libertad”, “combustible para tu idea”. De igual forma se podrían diseñar productos que reconozcan la irregularidad del ingreso, la recursería y la informalidad creativa. ¡El peruano creativo, recursivo y móvil necesita marcas que hablen en su idioma!
3. Mentalidad de progreso: el peruano quiere avanzar sin perder identidad
“El progreso se busca con ambición, pero también con arraigo.” Más de la mitad de migrantes buscan oportunidades que su ciudad no les da (laborales, educativas, de negocio). 92% define progreso como servicios básicos y educación de calidad. En general el progreso se combina como una mezcla de orden, comercio y oportunidades.
Son peruanos que quieren modernidad, pero rechazan lo “frío” y lo “impersonal”. Aspiran a crecer, pero sin renunciar a su raíz, su barrio y su comunidad. Existen diferencias regionales evidentes:
- Lima: modernidad citadina y servicios.
- Norte: modernidad festiva, afectiva y comercial.
- Sur: modernidad con orgullo e identidad.
- Oriente: modernidad en equilibrio con la naturaleza.
En general, la modernidad financiera ideal debe ser simple, humana y cálida, no apabullante ni elitista. Tecnología sí, pero con afecto, cercanía y simplicidad. Menos “floro técnico” y más simplicidad emotiva.
4. Recursividad y creatividad: el dinero se multiplica con ingenio, no solo con capital
El peruano ve oportunidades donde otros ven carencias. El auge del “yapero”, del “agente al paso”, del delivery improvisado, del que resuelve con lo que tiene es una muestra más de este ingenio callejero que se traduce en ventas y reelevancia. Entre la escasez material y la abundancia mental, el peruano usa su creatividad e ingenio como principal moneda de cambio. La industria financiera podría recoger estos insights construyendo soluciones financieras sencillas, móviles y frugales. Diseñar productos para la microeconomía cotidiana; y asu vez integrar emocionalidad: cuando la emoción compra, la razón paga (ej. heladero de Cayma o churros con baile).
5. Finanzas con Valores: el dinero como amor, cuidado y reciprocidad
“Si el éxito no se comparte, no existe.” Desde la mirada de algunos peruanos, en especial mujeres, el dinero como el amor, debe multiplicarse. Son mujeres que pueden hacer crecer, estirar o hasta “parir” el dinero, como alguna vez nos dijeron en Juliaca. Su capacidad está demostrada en el manejo del dinero, pero sobre todo en su capacidad de decisión ““Si tenemos tv es por mi, hice la pollada”, ““Si tenemos un 2do piso es por mi, es porque he ahorrado”, ““Si hemos podido ampliar el baño es porque decidí hacerlo”. Sin propósito, el dinero se queda en eso: un medio. El dinero es frio, pero las transacciones siempre pueden tener un sentido más trascendente ligado a progreso personal y familiar. Más que el dinero, se trata de las lecciones que éste deja. Una buena gestión financiera, les permite ordenarse, controlar, crearse buenos hábitos
En general se observa que las mujeres peruanas asocian dinero con valores de previsión, orden, ahorro y constancia. Es decir, el dinero conlleva una trascendencia de orden y disciplina financiero. El atrevimiento en el Perú tiene nombre de mujer. Las finanzas no para fortalecer proyectos sino la fuerza de voluntad. Muchas de ellas creen más en la disciplina y el “aprender haciendo” que en apps sofisticadas (“Lo fácil genera desconfianza”). Además, se trata de mujeres que tienen una lógica retributiva: “donde comen 2, comen 3”.
Es importante anotar también que el dinero para estas mujeres tiene un significado personal, íntimo y también subjetivo. No te mando 800 soles exactos para tus gastos, te mando tu ‘aumentito’, tu ‘yapita’, tu ‘cariñito’, tu ‘propinita’ Son capaces de transmitir la propia energía emocional a un objeto. El dinero sin amor es vacío (como un alma triste). El dinero con propósito, le da sentido al esfuerzo y el ahorro.
El mundo financiero podría pasar de la narrativa de “empoderamiento individual” a la narrativa de bienestar compartido. Podrían crearse productos de ahorro y crédito con lógica comunitaria, familiar y emocional. Es decir, finanzas colectivas. Si en el Perú la reciprocidad es la base del intercambio ¿que está haciendo el mundo payment para mostrarlo? Hay que devolver a la sociedad lo que la sociedad te da. Aplicar una Lógica retributiva y reciprocidad.
6. Simplicidad como confianza: El peruano no quiere apps inteligentes; quiere apps que lo entiendan.
En un mundo de cambios y movilidad social, el peruano ve en la tecnología una opción para democratizar y “emparejar la cancha”. No es solo inclusión digital, es sobre todo transformación mental. La tecnología, más que privilegio de pocos, es derecho de muchos. En la simplicidad radica la confianza. El peruano emprendedor busca soluciones simples pero reelevantes.
En el Perú tenemos una CULTURA del Movimiento: “Esperar no basta, hay que salir a encontrar”. Para una sociedad con un estilo de vida ACTIVO, se necesitan marcas que conecten desde el movimiento. La movilidad no es física, es mental: “El más vivo gana”. Sus ideas en conjunto con los medios de pago les permite expandirse y hacer crecer sus ideas. No es solo descomplicación o rapidez, es sobretodo adaptabilidad y personalización.
En general los datos que obtuvimos del peruano en regiones muestran que necesitan procesos simples, no complicados, y que prefieren una tecnología que agilice, no que presuma. En general, se necesitan de soluciones que se adapten a vidas líquidas: ingresos variables, negocios móviles y con horarios cambiantes.
En una sociedad donde aún reinan las desigualdades, la tecnología puede emparejar la cancha, la posibilidad de construir una sociedad más justa e inclusiva, no interesa el dinero del bolsillo sino la capacidad de poder aprender y HACER. El uso del dinero dice a los demás quien eres y qué te mueve en el mundo, y hoy ese poder está en los que hablan menos y hacen más.
El ecosistema payment requiere de Interfaces simples, mensajes coloquiales, tono cálido. También se podrían reducir pasos, fricción y tecnicismos. Tecnología que agiliza el día a día de las personas: soluciones rápidas para peruanos en movimiento.
Necesitamos transitar de un mundo payment con actores grandes y consumidores pequeños, a un mundo payment donde todos los actores cuentan, y existen diversidad de opciones que empodera a todos los peruanos. Una modernidad que no solo agiliza transacciones, sino que construye puentes de acceso y entendimiento mutuo.
7. La lógica retributiva: el dinero debe circular para que prospere
“Peruanos chatos en estatura, grandes en ambición”. En un contexto donde han enfrentado crisis sociales y económicas; el peruano encuentra en el emprendimiento formas de levantarse moral y económicamente. El poder de la ambición vale más que el dinero. Más que “educar” al consumidor, hay que APRENDER de él y su filosofía recursiva y resiliente.
Los estudios culturales de Consumer Truth muestran que la reciprocidad sigue siendo el núcleo del progreso en regiones (Ayni, minka, padrinazgos). En esta medida, el peruano espera que empresas y bancos devuelvan a la comunidad. La lógica “chorreo económico” tiene peso cultural importante. El progreso compartido es progreso real.
El Payment puede ser una herramienta para seguir ejercer el derecho de creatividad en el Perú ¿De que manera? Con una transformación cultural y no solo digital.
- El mundo payment podría visibilizar MAS la creatividad callejera. Podemos pasar de ver la recursividad callejera informal “el peruano que sobrevive” a creatividad e ingenio peruano para vencer los miedos. “el peruano emprendedor”
- Necesitamos cambiar la NARRATIVA y la mentalidad. A más problemas, más ideas. De peruano sufrido “sufre peruano sufre”. restringido en sus posibilidades financieras A peruano apechugador ”jodido pero no vencido”
- De plataformas transaccionales que ayudan a promocionar productos y acelerar negocios a plataformas que reconocen y valoran la contribución de estos emprendedores a la cultura empresarial peruana
Es decir el ecosistema financiero y payment podría conectar desde historias reales de ascenso, resiliencia y lucha. Necesitamos no solo “enseñar” sino sobretodo APRENDER de la filosofía recursiva y resiliente de los peruanos “las oportunidades no te llegan de suerte, se buscan”, “más que preocuparse, hay que ocuparse”, “Si tu cliente NO GANA, tu NO tienes derecho a ganar”. En todos estos casos existe una visión clara de resiliencia, movilidad y ambición.
Sobre la autora
Cristina Quiñones. CEO Consumer Truth. Psicóloga Social Pontificia Universidad Católica del Peru y MBA Maastricht School of Business The Nethelands-CENTRUM. Autora de dos libros Planeta: “Desnudando la mente del Consumidor” y “Estrategias con Calle”. Fiel creyente del poder de los insights humanos y entendimiento cultural (calle) en el mundo empresarial. www.consumer-truth.com.pe