Diversas iniciativas han surgido desde la pandemia, y muchas empresas continúan en su proceso de maduración digital en el B2B, no solo por parte de los vendedores, sino por los compradores. Con un crecimiento cada vez más de tomadores de decisiones millennials ¿Cómo viene creciendo el e-commerce B2B en el Perú y qué le depara a esta industria?
Hace más de 5 años, antes del brote mundial de COVID-19, los compradores B2B realizaban aproximadamente dos tercios de sus compras de bienes y servicios organizacionales fuera de línea. Lo hacían a través del correo electrónico tradicional, por teléfono o fax, o en las sucursales o concesionarios. Pero el tiempo y las tendencias económicas han cambiado el comportamiento del comprador. Hoy en día, los compradores B2B no se limitan a un puñado de canales.
Según el informe de MCkinsey & Co, los compradores utilizan múltiples canales para conectarse y comprar a los vendedores (12 canales), y para hacerlo, investigan y compran cada vez más a través de canales electrónicos. En ese sentido, los compradores B2B han triplicado el número de canales de venta digital, el cual utilizan para interactuar con los vendedores.
Según un estudio de Forrester Research, el 74 % de los compradores B2B utilizan ahora los canales online como principal medio para obtener información sobre productos y servicios. También la mencionada firma señala que el 92% de los compradores comienzan con al menos un proveedor en mente y el 41% ya tiene un único proveedor preferido seleccionado antes de que comience la evaluación formal.
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Descarga gratis el EbookY en su informe del 2025, añadió un nuevo canal: La búsqueda con IA, que está empezando a transformar rápidamente la forma en que los compradores descubren, evalúan e interactúan con los proveedores, a menudo sin tener que acceder al sitio web de la empresa. Cabe señalar que el tráfico generado por IA representa actualmente entre el 2% y el 6% del tráfico orgánico total y crece a un ritmo superior al 40% mensual.
El comercio electrónico es indispensable
Quienes en ventas B2B creen que invertir más en comercio electrónico es opcional se equivocan. Se ha convertido en el canal de ventas líder en términos de generación de ingresos, uso, efectividad e inversión en diversos países desarrollados, según McKinsey. Desde el año pasado, el comercio electrónico ha destronado a las ventas presenciales como el principal canal de generación de ingresos entre las organizaciones que lo ofrecen como canal de compra.
El 71% de los encuestados B2B ofrece algún tipo de comercio electrónico, y las ventas en línea representan actualmente el 34% de sus ingresos (Gráfico). Y por cuarto año consecutivo, quienes venden en línea consideran el comercio electrónico como su canal más efectivo.
Situación del ecommerce B2B en Perú
El ecommerce B2B ha tenido un notable crecimiento en Perú, con un volumen que es entre cuatro y cinco veces mayor que el ecommerce B2C, según Max Ruiz, Director Regional de Adobe Commerce. Este modelo está experimentando una madurez acelerada, impulsada por los cambios en los comportamientos de compra.
«El ecommerce B2B está creciendo a tasas de tres dígitos, ya que las empresas están digitalizando sus procesos para satisfacer la demanda de compradores más digitales, especialmente los millennials», aseguró Ruiz. Este segmento de compradores está impulsando la necesidad de plataformas más digitales y de soporte 24/7.
A diferencia del ecommerce B2C, que maneja compras de tickets más bajos y transacciones simples, el ecommerce B2B involucra compras de alto volumen y ciclos de negociación complejos, con opciones personalizadas como líneas de crédito, integración con sistemas ERP y CRM, y catálogos adaptados a cada cliente.
«La digitalización del ecommerce B2B está avanzando rápidamente en mercados más maduros como Brasil y México, pero en Perú aún existe una brecha que las empresas deben cerrar para no quedarse atrás», afirmó el ejecutivo.
A nivel corporativo, las grandes empresas están mejor preparadas para adaptarse a las nuevas demandas digitales, mientras que las PYMES aún deben acelerar su transformación para evitar quedarse fuera del mercado. «Las empresas de mayor tamaño en Perú están evolucionando, pero muchas pequeñas y medianas empresas siguen operando bajo modelos informales», explicó.
En ese sentido, los sectores que están teniendo mayor evolución en el B2B, se encuentra la industria de alimentos, donde hay una alta frecuencia de pedidos donde hay múltiples tipos de clientes que pueden ser mayoristas o minoristas. Le sigue el sector industrial o de manufactura, donde necesitan gestionar una gran cantidad de red de distribuidores y abastecimiento.
B2B ha crecido significativamente, aunque la adopción de este modelo enfrenta ciertos desafíos, especialmente culturales y organizacionales. En particular, mencionó que el hábito de negociar precios es una barrera importante que limita la automatización del proceso. «En Perú, muchos negocios aún prefieren negociar precios manualmente, lo que dificulta la estandarización y automatización de los precios», agregó.
Sin embargo, la resistencia al cambio está comenzando a disminuir. Cada vez más empresas peruanas están reconociendo la importancia de integrar soluciones digitales en sus operaciones, lo que se refleja en el aumento de las compras recurrentes y la incorporación de la inteligencia artificial (IA) en los procesos comerciales.
¿Qué es e-commerce B2B?
Según la Organización Mundial del Comercio (OMC) el e-commerce B2B (abreviatura de comercio electrónico entre empresas) es el proceso de comercialización y venta de productos en línea entre dos empresas. El comercio electrónico B2B implica transacciones entre un fabricante y un mayorista, o entre un mayorista y un minorista, a través de un portal de ventas en línea.
Para que se considere e-commerce B2B, ¿tiene que tener carrito de compra?
Según McFadyen Digital no es estrictamente necesario tener un carrito de compra tradicional para que el comercio electrónico B2B sea considerado como tal. Aunque el carrito de compra es un elemento común en el comercio electrónico B2C (Business-to-Consumer), en el B2B las transacciones suelen ser más complejas y personalizadas.
Ruiz explicó que el ecommerce B2B no se limita a una simple tienda online o un carrito de compras, sino que se ha convertido en una plataforma estratégica para las empresas. «El ecommerce B2B es mucho más que un carrito, es una plataforma que ayuda a las empresas a digitalizar sus modelos de negocio y a ser más eficientes», comentó. A diferencia del ecommerce B2C, que maneja compras de tickets más bajos y transacciones simples, el ecommerce B2B involucra compras de alto volumen y ciclos de negociación complejos, con opciones personalizadas como líneas de crédito, integración con sistemas ERP y CRM, y catálogos adaptados a cada cliente.
¿Por qué no siempre es necesario un carrito de compra en B2B?
• Cotizaciones personalizadas: En muchas ocasiones, los clientes B2B requieren cotizaciones personalizadas que pueden incluir descuentos, condiciones de pago especiales o configuraciones de productos a medida. Un carrito de compra estándar puede no ser suficiente para manejar este nivel de complejidad.
• Catálogos de productos complejos: Los productos B2B suelen ser más técnicos y complejos que los productos B2C, lo que requiere catálogos de productos más detallados y configurables. • Procesos de aprobación: En muchas empresas, las decisiones de compra requieren la aprobación de múltiples personas, lo que puede implicar un proceso de aprobación más largo y complejo que una simple transacción en un carrito de compra.
• Relaciones comerciales a largo plazo: Las relaciones comerciales B2B suelen ser a largo plazo y basadas en negociaciones, lo que puede requerir herramientas de gestión de relaciones con clientes (CRM) más sofisticadas que un simple carrito de compra.
Retos en el ecommerce B2B
A pesar del crecimiento, existen varios desafíos que aún limitan la adopción generalizada del ecommerce B2B en Perú. Según Ljubitza Frkovich, Gerente de Transformación Digital de Promelsa, las barreras culturales y organizacionales son las más importantes, ya que las empresas peruanas están acostumbradas a prácticas comerciales más tradicionales, como el regateo de precios.
“Perú existe la costumbre de regatear o de negociar precio. Entonces, eso de alguna forma hace inevitable el tener que estandarizar todos tus precios y darles un rango, como hacen en Estados Unidos”, señaló la ejecutiva.
Para Ruiz, uno de los principales obstáculos radica en cómo las empresas perciben la digitalización: muchas la consideran un costo en lugar de una inversión estratégica. «Es fundamental entender que la digitalización no solo se trata de herramientas, sino de mejorar la experiencia del cliente y aumentar la eficiencia de los procesos», aseguró Ruiz. En este sentido, explicó que muchas compañías aún no logran adoptar una mentalidad de madurez digital, lo que dificulta su transición hacia modelos más digitales.
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El directivo de Adobe también abordó la resistencia que se observa dentro de las empresas, especialmente en el área de ventas. A pesar de que los directivos comprenden la importancia de la digitalización, algunos equipos de ventas temen que este cambio pueda restarles relevancia o afecte sus resultados. «La digitalización en el modelo B2B debe entenderse como una estrategia que mejora la eficiencia y contribuye al aumento de los ingresos», afirmó Ruiz. Así, según su experiencia, una de las claves para superar estas barreras es educar a los equipos de ventas y demostrarles los beneficios tangibles que la tecnología puede aportar a sus labores diarias.
Para Ruiz, la falta de conocimiento y de talento digital es otra barrera significativa en el camino hacia la digitalización de las empresas en Perú. Las organizaciones deben superar esta brecha de conocimiento para implementar correctamente las herramientas digitales que optimicen sus procesos y generen valor. «El reto es identificar los problemas de negocio que enfrentan las empresas y cómo las soluciones digitales pueden ofrecerles eficiencia y mayor rentabilidad», concluyó Ruiz.
Tendencias B2B
Las tendencias para el ecommerce B2B en el futuro cercano apuntan hacia una mayor integración de la inteligencia artificial y las plataformas omnicanal. Ruiz destaca que «la inteligencia artificial permitirá personalizar aún más la experiencia de compra, facilitando la recomendación de productos y la gestión de inventarios». Además, se espera que las empresas continúen desarrollando plataformas de ecommerce híbridas, que combinen la venta digital con la interacción humana, especialmente en el contexto de grandes clientes corporativos.
La integración con sistemas de ERP, CRM y WMS será crucial para optimizar la experiencia de compra, tanto para los clientes como para las empresas. «La personalización de catálogos y promociones será un diferenciador clave para las empresas B2B en 2025», afirma Ruiz.
, Frkovich destacó que la omnicanalidad y la integración de la IA son tendencias cruciales para el 2025. En particular, la capacidad de capturar información de clientes a través de múltiples puntos de contacto, desde WhatsApp hasta plataformas e-commerce, permitirá a las empresas personalizar aún más la experiencia de compra. «Estamos trabajando para integrar la IA en nuestras plataformas, lo que permitirá automatizar y personalizar los procesos de cotización, algo fundamental para el ecommerce B2B», afirmó.
La ejecutiva destacó que la adopción digital debe ser un proceso gradual, especialmente en el contexto peruano, donde la transición de modelos tradicionales a digitales requiere de educación y acompañamiento a los clientes. «El cliente peruano está dispuesto a integrarse digitalmente, pero necesita apoyo para entender el ecosistema y cómo aprovechar al máximo las herramientas digitales disponibles», añadió.