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El comercio B2B ha experimentado una transformación radical en los últimos años, impulsada por la digitalización y el cambio en las expectativas de los compradores. Un estudio reciente realizado por Hokodo, la Asociación de Comercio Electrónico B2B y Greenwood Consulting reveló que el 73 % de los compradores prefieren canales digitales como tiendas online, mercados en línea y aplicaciones móviles. Sin embargo, el 97 % de los encuestados enfatizó la necesidad de una experiencia de compra rápida, sencilla y precisa.
A pesar del auge del comercio digital, los compradores aún valoran la interacción física. En 2025, el 84 % de los compradores B2B considera esencial que los vendedores operen en múltiples canales, tanto en línea como fuera de línea. Además, las ventas presenciales han resurgido tras la pandemia, con un 56 % de compradores optando por tiendas físicas y un 23 % mostrando una clara preferencia por este canal tradicional.
Kristina Harrington, directora ejecutiva de GenAlpha Technologies, destaca que las empresas B2B están adoptando herramientas digitales inspiradas en el comercio B2C. La integración de plataformas de comercio electrónico, visibilidad de inventario en tiempo real y portales de autoservicio permite a los clientes gestionar aspectos básicos de sus compras, mientras que los equipos de ventas y servicio se enfocan en necesidades más complejas.
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El comercio electrónico ha cobrado especial relevancia en industrias tradicionalmente offline, como el mercado de repuestos. La digitalización ha reemplazado manuales en papel y llamadas telefónicas por búsquedas en línea y pedidos automatizados. En algunos casos, el 80 % de los pedidos de repuestos se han trasladado a canales digitales en un año, sin afectar la interacción con los clientes, sino optimizando su experiencia.
Para ofrecer una experiencia omnicanal fluida, Harrington subraya la importancia de la integración de sistemas ERP, que permite acceso en tiempo real a precios, inventario y estado de pedidos. Además, la inteligencia artificial está revolucionando el comercio B2B, facilitando búsquedas en documentos técnicos y agilizando la resolución de problemas.
Las empresas líderes utilizan datos de clientes para personalizar cada interacción, ya sea en línea o en persona. Sin embargo, muchas organizaciones enfrentan barreras al modernizar sus sistemas heredados, principalmente por el temor al costo y la complejidad de la transformación digital. Harrington recomienda un enfoque gradual, comenzando con herramientas digitales específicas que generen resultados rápidos y demuestren el retorno de inversión antes de abordar cambios más amplios.
El impacto del modelo digital en el comercio B2B
Los modelos omnicanal han demostrado su efectividad. En los primeros 18 meses tras la implementación de herramientas digitales, entre el 25 % y el 80 % de los pedidos han migrado a plataformas online. Además, las visitas a sitios web suelen duplicarse en los primeros seis meses, reflejando una mayor adopción de estos canales.
Más allá de las compras, los clientes utilizan plataformas digitales para consultar precios, disponibilidad de productos, seguimiento de pedidos y documentación técnica. Este nivel de autoservicio reduce la carga operativa de las empresas y mejora la experiencia del cliente.
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Las organizaciones B2B están ajustando sus modelos de ventas y servicio para alinearse con el comportamiento de compra digital. Los equipos de ventas han adoptado un enfoque más consultivo, mientras que los equipos de servicio han integrado soporte multicanal con acceso a datos en tiempo real.
Industrias como vehículos especiales y equipos de corte han liderado la transformación omnicanal, priorizando la eliminación de fricciones en el proceso de compra. Harrington enfatiza que la clave del éxito radica en identificar un problema claro, implementar una solución digital y evolucionar con base en la retroalimentación de los clientes.
La digitalización del comercio B2B no es una tendencia pasajera, sino una necesidad estratégica para las empresas que buscan mantenerse competitivas en un entorno cada vez más dinámico.
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