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El retail media se ha transformado en una especie de comodín para las empresas y retailers. En el caso de las primeras, aparece una oportunidad para buscar un consumidor que este más encaminado hacia las compras; mientras tanto, los segundos, cuentan con un canal agregado de ingresos que habilite el mejoramiento en la rentabilidad del ecommerce.
Retail media en Coca Cola y otras empresas
Todo esto ha sido manifestado por las formas que estuvieron presentes en el “Inspirational 22“, un congreso en marketing que fue realizado por la IAB Spain, esto gracias a una enorme mesa redonda que ha contado con la participación de compañías como Coca Cola y retailers que quieren encaminarse hacia este rumbo.
Para Jaime Alonso, quien es retail media manager de DIA España, destaco que “Los usuarios ecommerce piden un precio barato, comprar en promoción, gastos de envío gratis y tener franjas de entrega muy optimizadas. En un sector en el que se vende con márgenes estrechos, todo esto añade más presión”. Agregado a lo anterior, el retail media es vital porque fomenta la sostenibilidad en los negocios online.
No obstante, los beneficios que se facilitan a un minorista a través del retail media no únicamente están conexos a la fuente de ingresos. Para Alonso, es importantísimo hacer una evaluación de la experiencia de compra que identifica a un comprador digital, la cual se convierte en un mayor número de ventas para los minoristas.
La relevancia de estos canales
Por su parte, para Eva Mª Zaera, quien es associate director digital commercial development de Coca-Cola Europacific Partners, resalta que estos canales son inmensamente satisfactorios para cualquier marca que este acostumbrada al top of mind del consumidor.
“El hecho de ser líder no implica no pensar en una estrategia de retail media porque tienes compradores recurrentes a los que debes seguir impactando”, reseña Zaera. A su vez, la directiva sostiene que la tecnología es imprescindible porque “permite ofrecer experiencias de compra similares tanto en el terreno offline como online”, además de alcanzar a nuevos compradores. “Coca-Cola se conoce mucho, pero también tenemos otros productos a los que queremos dar visibilidad”.
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ROAS: Un indicador que no es adecuado para las campañas hechas por Retail Media
Para Cristina Castillo, quien es marketplaces & retail de Havas Market, ha dado a conocer que el instante de gloria que abarca al retail media, está condicionado por los presupuestos que trascienden de las partidas offline a online. Así mismo, se busca consolidar la presencia de consumidores más próximos a esta clase de publicidad, para ello es necesaria la implementación de formatos que no sean tan invasivos.
La inversión en retail media ha crecido considerablemente en los últimos años, pero considerando las fuentes de información proporcionada por de GroupM, se estima que para el año 2027 esta vía consolide el 60% de los niveles de inversión publicitaria a escala global. Sin embargo, Castillo da a conocer los retos que debe solventar este canal, como es el caso de probar la existencia de la incrementalidad de las acciones, la cual se traduce en márgenes de inversión más adecuados para centros digitales de minoristas.
La ejecutiva de Havas Market, también comenta la disrupción en los canales por la gran oportunidad que tienen los retailers de vender datos para las marcas, esto en referencia a las estrategias de marketing. Ya existía la publicidad en un retailer, pero no se conocía la medición. El retail media ha permitido dar el gran paso para conocer al consumidor final”, y forja una nueva relación entre el minorista y la enseña, “con más información accionable y más transparencia”, finaliza Cristina Castillo.
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Fuente: DA Retail
