- La expansión de estas marcas refleja la evolución del comprador peruano hacia decisiones más analíticas y orientadas al valor, según Worldpanel by Numerator.
El mercado peruano de consumo masivo vive una transformación significativa impulsada por un comprador más racional, exigente y abierto a nuevas alternativas de valor. De acuerdo con Worldpanel by Numerator, las marcas de origen asiático alcanzaron en 2025 su mayor nivel de penetración de los últimos tres años, consolidándose como actores cada vez más relevantes en diversas categorías.
Este avance es particularmente notorio en el segmento de crema dental, donde la penetración de estas marcas creció nueve puntos porcentuales —585 mil nuevos hogares— en el último año móvil a junio de 2025. En una perspectiva de mediano plazo, el salto es contundente: pasaron de 9.3% de los hogares en el primer trimestre de 2022 a 24.6% en el segundo trimestre de 2025. Este comportamiento intensifica la competencia y refuerza la importancia de propuestas de valor claras.
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El dinamismo de los nuevos jugadores está estrechamente vinculado con cambios profundos en el comportamiento del consumidor peruano. El consumidor hoy combina racionalidad en el gasto con elecciones aspiracionales en sus compras, especialmente en categorías de mayor involucramiento.
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Como contraparte de la búsqueda de valor, las marcas premium también muestran un crecimiento relevante. En el acumulado a septiembre de 2025, las transacciones de marcas premium —entendidas como cada acto de compra y no relacionadas a volumen ni valor— crecieron: +21% en NSE A/B, +19% en NSE C, y +9% en NSE D/E.
Este incremento indica una mayor interacción de los hogares con productos premium en todas las categorías de la canasta familiar total (FMCG, como la denomina Worldpanel by Numerator). En otras palabras, mientras los consumidores optimizan, también seleccionan opciones de mayor valor percibido cuando sienten que el beneficio lo justifica.
El rol de los canales emergentes y tradicional
La transformación competitiva también se evidencia en los canales. Las marcas de origen asiático registran su mayor crecimiento en canales emergentes y en el canal tradicional, donde ganan presencia, exhibición y rotación.
En categorías como suavizantes, la penetración de estos jugadores pasó de 0.6% en 2023 a 3.8% en 2025, es decir, 39 mil nuevos hogares en 3 años, impulsada por formatos de retail de precio competitivo y por la rápida adopción en canales alternativos.
“Observamos un comprador más consciente del valor, que evalúa opciones y se abre a nuevas propuestas”, explica Alonso Vásquez, Gerente de Desarrollo de Negocios de Worldpanel by Numerator. “Comprender esta evolución será clave para que todas las marcas —premium, tradicionales o emergentes— sostengan su relevancia competitiva”, agrega.
No se reemplaza, se redefine
Este escenario no supone un reemplazo directo de marcas consolidadas, sino una redefinición de las reglas del juego. Las marcas que ya tienen una buena reputación continúan siendo determinantes cuando adaptan su portafolio, comunicación y presencia en canales al nuevo comportamiento del comprador.
En un entorno donde las decisiones de compra son cada vez más complejas, contar con una visión profunda y actualizada del consumidor permitirá a las marcas transformar la presión competitiva en oportunidades de crecimiento sostenible.