El experto de la semana

Nuevos Tiempos, Nuevos Retos para el Ecommerce

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Cristiams valle
Escrito por Christiams Valle

Desde los últimos 5 años el comercio electrónico se ha convertido en el método de compra favorito de los consumidores, especialmente de los más jóvenes. Los millennials son líderes en compras, pero también en comportamientos que pueden marcar el futuro del Ecommerce, el escenario COVID-19 genera un cambio sustancial pasamos de estar viviendo una evolución a una revolución y tenemos que enfrentarla.

Entorno COVID-19 y su relación con el crecimiento Ecommerce

Antes del inicio de la pandemia ya las ventas de comercio electrónico en América Latina llegaron a registrar valores de aproximadamente US$ 70 mil millones en 2019 Según Emarketer. Frente a esto, se estimaba que para el 2023 esta cifra podría ascender a unos US$ 116.200 millones lo que implicaba un incremento de casi 66% en relación a 2019; la llegada del COVID incremento estas cifras y viene afrontando un crecimiento tanto de clientes como valores.

Linio, por ejemplo, informo un crecimiento de más de 300% en la penetración en Latinoamérica en las primeras semanas de la llegada del virus a la región.

En la misma línea Mercado Libre una de las plataformas más utilizadas en la región, declaro que desde la llegada del virus registró más de 5 millones de nuevos compradores.

América Markets Intelligence anticipa que “En América Latina, la compra online de artículos básicos (supermercado, farmacia y suministros para el hogar) en 2020 crecerá 47% más que 2019, mientras que el sector minorista en general se reducirá 3%. Las dificultades serán evidentes en gasto de Ecommerce transfronterizo (por la depreciación de las divisas de América Latina), bienes no esenciales como vestimenta, cosméticos y, por supuesto, viajes.

El nuevo entorno para el Ecommerce

Como toda “revolución”, genera cambios substanciales y si bien inicialmente es muy difícil definirlos al cien porciento ya se ha comenzado a identificar los principales cambios como, por ejemplo:

Crecimiento de nuevos compradores: La llegada del COVID ha impulsado la transformación digital en el mundo, y en el Ecommerce no es la excepción, ello se evidencia de manera contundente. Durante los meses de pandemia, en Latinoamérica, 4 de cada 10 órdenes de compra de las tiendas provinieron de nuevos clientes lo que ha representado más de 5 millones de nuevos usuarios en el mundo Ecommerce.

Cambios de hábitos de consumo: Se han manifestado tres etapas hasta la fecha: “Etapa 1: de prevención”, demanda por productos de salud como alcohol en gel, barbijos, antibacteriales, entre otros; “Etapa 2: de abastecimiento”, preferencia por productos de limpieza, higiene, alimentos y bebidas. “Etapa 3: de mantenimiento”, las compras van a entretenimiento y fitness como juguetes, juegos de mesa, videojuegos y elementos de gimnasio.

Estos cambios en los hábitos llevan a buscar replantear los modelos de negocio y considerar la manera de poder no solo satisfacer una necesidad de los clientes si no inclusive hoy considerar protocolos, o maneras de interacción que respondan a la nueva forma de vivir.

Publicidad online: Los eventos de Ecommerce facilitan el incremento de la inversión en publicidad digital. Las medidas de aislamiento social impulsan el consumo de formatos digitales, por ello se estima que, a pesar del impacto que viene causando la crisis del COVID en diversas industrias, la inversión en publicidad digital podría mantenerse o inclusive crecer en 1%.

Conectividad digital para el distanciamiento social

Considerando la rápida propagación del COVID-19 en el mundo y de una manera más agresiva en Latinoamérica una de las soluciones más efectivas es el aislamiento social a fin de disminuir la transmisión del virus. Esto implica permanecer en casa y evitar la circulación pública en lugares de trabajo, estudio, centros comerciales, etc.

En esta “nueva realidad” las aplicaciones digitales que habilitan el teletrabajo, la educación a distancia, la realización de trámites, la interacción social y el esparcimiento, aparecen como una solución para lidiar con los requerimientos que nos impone el contexto; dentro de este entorno el Ecommerce.

Es el momento donde las ventas B2C comienzan a generar un desarrollo exponencial, estos modelos terminan por responder a dos necesidades fundamentales, la reactivación económica y la necesidad de las personas de mantenerse distanciado, apalancado con los proyectos de la digitalización de la banca donde los pagos sin contacto encabezan las preferencias de los actuales usuarios.

El nuevo reto como prevenir el Fraude en el Ecommerce

En la semana del 10 de agosto último en la revista Forbes se mencionaba que  el “gran reto” del Ecommerce pasaba por la identificación para evitar el fraude y la suplantación de identidad, totalmente en concordancia con uno de los 5 puntos clave de World Economic Forum de Davos para los próximos 5 años, esto es importante para considerarlo y pensar en las mejores opciones tecnológicas como también los cambios de procesos y procedimientos que tienen que ser abordados por las empresas y de esta manera mitigar este problema.

Es  cada vez más común que la mayor cantidad de compras de Ecommerce se realizan a través de teléfonos móviles; según un estudio publicado por INC, un usuario típico de smartphone utiliza su huella digital una media de 52 veces al día para realizar diversas operaciones, una cifra que llega hasta 152 en el caso de los millennials; y en otro estudio de Dentsu Aegis Network se concluye que un 78% de consumidores han utilizado alguna vez un acceso biométrico para autenticarse en una aplicación y que un 63% de los consumidores lo ha hecho a través de su huella dactilar.

Todo esto parece demostrar que precisamente los teléfonos móviles son los que han impulsado el cada vez más amplio uso de la autenticación biométrica y que esto está teniendo un impacto importante, por ejemplo, en la adopción de los pagos a través del móvil.

Pero, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de autenticación? En el mundo digital, la autenticación es el proceso por el que se determina que la persona que reclama una identidad se corresponde precisamente con la persona que estableció la identidad es en este punto que hoy es uno de los pilares de los procesos de impulso de los Ecommerce donde se debe explorar todas las alternativas posibles.

Históricamente se han utilizado tres tipos principales de factores de autenticación:

Tipo 1: algo que sabemos (como una contraseña o un PIN)

Tipo 2: algo que poseemos (como una tarjeta de crédito o un dispositivo móvil)

Tipo 3: algo que nos distingue de los demás (como nuestras huellas dactilares, nuestra cara o nuestra voz)

Sin embargo, este tercer grupo encuentra hoy en día a un aliado importantísimo que es la penetración de smartphone en toda la región y que brinda una serie de opciones a los usuarios con el uso de la cámara y la misma esencia de los teléfonos móviles que es la recepción de la voz.

Tecnología Biométrica de Voz al servicio del Ecommerce

Si bien es ampliamente conocido el uso de lectores biométricos que en los últimos años han tenido un uso muy difundido en la banca y el sector de telecomunicaciones, llegando inclusive a convertirse en un proceso obligatorio en el caso de la venta de líneas telefónicas; existe una serie de posibilidades adicionales y que tienen como principal ventaja el poder usar el smartphone del cliente con que necesitamos interactuar, en esta oportunidad hablaremos de una tecnología que vienen revolucionando los procesos de autenticación.

La Biometría de Voz

Cada vez son más las empresas que automatizan procesos y permiten a sus usuarios interactuar con sus sistemas a través de la voz, ya sea para gestionar reservas, pedidos o pagos. Ya en 2018 un estudio de OC&C Estrategia Consultants estimaba que solo en Estados Unidos, las compras por voz alcanzarían los 40.000 millones de dólares en 2022. Y en 2019 otro análisis, de la consultora Juniper, calculaba que las ventas realizadas mediante asistentes de voz sumarían 80.000 millones de dólares en 2023.

Son ambas cifras ‘pre pandemia’ que dan una idea del importante papel a corto plazo de estas herramientas, que amplían la capacidad de comunicación digital de las empresas.

Una evolución reforzada por los avances en biometría de voz, que permite identificar y autenticar la identidad de las personas por su forma de hablar, su tono, etc. Estas tecnologías sirven para prevenir y detectar el fraude en el canal telefónico y en los canales digitales, y están siendo implementadas por entidades financieras, de telecomunicaciones, sanitarias o retailers. 

Un ejemplo es Telefónica que por ejemplo en Brasil viene utilizando una solución de biometría de GIF/Nuance a través de algoritmos de Inteligencia Artificial y detección inteligente, en una simple llamada de teléfono la herramienta puede priorizar según el rango de edad y proteger al cliente.

Hay dos enfoques para la autenticación en Biometría de Voz:

  • Texto dependiente: Durante una llamada, la persona pronuncia una frase predefinida que se denomina “Pass Pharse” y se compara con una plantilla capturada durante el proceso de inscripción.   Este proceso también se conoce como “Autenticación Activa”.
  • Texto independiente: Reconoce a una persona sin pronunciar una frase predefinida. Cuando la persona está hablando en la llamada, el sistema escucha las características vocales y busca en el mismo momento coincidencias de voz en la base de datos. Este proceso también se conoce como “Autenticación Pasiva”.

¿Cómo autenticamos a una persona con su huella de voz?

  • Una vez la persona tiene su huella de voz, cuando pronuncia la frase en el sistema, sus palabras son comparadas con la guardada en la base de datos y así verificar en cuestión de segundos su identidad.  A este proceso se le denomina “autenticación por voz”.
  • Es en este momento donde dependiendo el alcance de los servicios y las necesidades pueden apuntar a dos alcances distintos.
    • Activo – Online:  Es el proceso que se realiza en tiempo real en la llamada con la persona.  Normalmente la autenticación de biometría de voz se realiza de manera Activa, Online y Texto dependiente.
    • Pasivo – Offline: Es el proceso que realizamos offline, utilizando las grabaciones de las llamadas de ventas que la empresa necesite analizar para poder identificar y prevenir fraudes.

Esta tecnología viene generando una serie de ahorros relacionadas perdidas de fraude evitado, se consolida como un elemento preventivo que es el enfoque principal de la administración de los fraudes en esta nueva realidad.

Y recordemos que  “La Trasformación Digital no es adopción de Tecnología. Es un cambio cultural, humano; de los procesos operativos y de negocio …habilitados por la tecnología.”

Conoce al autor

Cristiams valle

Christiams Valle

Especialista con más con mas de 25 años experiencia en, Riesgo Operacional , Prevención de Riesgos y Fraude, Gestión de Proyectos, y Transformación de Procesos en la era digital.