Redes de medios minoristas enfrentan el desafío de reinventarse con contenido auténtico

En un entorno digital cada vez más fragmentado, las Redes de Medios Minoristas (RMN) enfrentan un desafío urgente: dejar de ser simples plataformas publicitarias y convertirse en generadores de contenido auténtico que conecte con las nuevas generaciones de consumidores. Así lo plantea el informe “Nuevo mandato de contenido: generar confianza en los compradores en un panorama fragmentado de los medios minoristas”, elaborado por Ascendant Network e Inmar Intelligence.

La investigación destaca que los consumidores, especialmente los pertenecientes a la Generación Z, ya no se sienten atraídos por los anuncios tradicionales. En cambio, buscan recomendaciones genuinas de creadores digitales y valoran las narrativas que les ofrecen experiencias reales. Para responder a esta demanda, las RMN deben adoptar un enfoque omnicanal que acompañe al comprador en todo su recorrido: desde el descubrimiento del producto hasta la satisfacción posventa.

Este nuevo paradigma exige que las RMN evolucionen hacia motores de contenido que generen valor en cada punto de contacto. Ya no basta con destacar precios o promociones: se requiere contenido coherente, útil y emocionalmente resonante.

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El informe propone una serie de acciones concretas para que las RMN se adapten a este nuevo contexto:

• Contenido omnicanal y de embudo completo: Las estrategias deben involucrar al consumidor en todas las etapas del proceso de compra, con herramientas como guías prácticas, recomendaciones de creadores, momentos de sorpresa y planificación personalizada.
• Superar la fragmentación interna y externa: Las RMN deben resolver los silos organizacionales y mejorar la colaboración con las marcas para ofrecer una experiencia de contenido cohesiva.
• Aprovechar el contenido de creadores: Los consumidores jóvenes confían más en influencers que en celebridades o anuncios. Las RMN deben integrar contenido auténtico generado por creadores para construir confianza y fomentar la acción.
• Priorizar autenticidad y relevancia: Las campañas deben ser personalizadas, alineadas con los objetivos de marca y diseñadas para despertar la curiosidad del comprador.
• Medición más allá del ROAS: Las métricas tradicionales como el retorno de inversión publicitaria ya no son suficientes. Se requiere una medición más profunda que evalúe la experiencia completa del comprador y el impacto real del contenido.

Si las RMN adoptan estas recomendaciones, podrían transformarse radicalmente. Dejarían de ser canales publicitarios para convertirse en plataformas dinámicas centradas en el consumidor, capaces de cocrear contenido junto a las marcas y los creadores. Además, utilizarían sus datos únicos —como el historial de navegación y los patrones de compra— para diseñar estrategias basadas en la intención del consumidor y demostrar el valor real de cada inversión.

En América Latina, donde el comercio electrónico y el marketing digital están en plena expansión, este enfoque representa una oportunidad estratégica. Las RMN regionales podrían liderar una transformación que combine tecnología, narrativas locales y colaboración con creadores emergentes. El reto será adaptar estas tendencias globales a las particularidades culturales y económicas de la región, sin perder de vista la autenticidad que hoy exige el consumidor.