El ecosistema publicitario argentino está viviendo una transformación silenciosa pero contundente. En 2025, el Retail Media —publicidad digital desplegada directamente en plataformas de minoristas como supermercados, farmacias y tiendas en línea— registró un crecimiento de inversión cercano al 25%, consolidándose como uno de los canales más dinámicos del mercado.
Este dato fue compartido por Ailén Álvarez, Sales Manager de Retail Media en Adsmovil, durante el eCommerce Day Argentina 2025. Allí, Álvarez destacó que todas las marcas con las que trabajan han incrementado sus presupuestos, lo que refleja una confianza creciente en este formato aún joven dentro del entorno digital.
La principal ventaja del Retail Media radica en su capacidad de impactar al consumidor justo cuando está tomando decisiones de compra. Esta precisión lo convierte en un canal altamente efectivo, aunque también más exigente en términos de métricas y retorno de inversión.
Adsmovil ha trabajado con cadenas como Farmacity y Supermercados Día, que representan audiencias muy distintas. Mientras la primera se enfoca en salud y bienestar, la segunda prioriza el consumo masivo y precios accesibles. Ambas han obtenido resultados sólidos, lo que demuestra la versatilidad del modelo.
Lea también: Alibaba acelera su crecimiento con apuestas en inteligencia artificial y comercio instantáneo
Un caso emblemático es el de Unilever, que ha adoptado el Retail Media con rapidez y estrategia. Gracias a un equipo dedicado exclusivamente a este canal, la multinacional ha logrado optimizar campañas, experimentar con nuevos formatos y obtener resultados concretos, especialmente en lanzamientos de productos de belleza y cuidado capilar.
Desde marzo de 2025, una nueva normativa permite la publicidad digital de medicamentos de venta libre, lo que ha ampliado el espectro de anunciantes y dinamizado el mercado. Farmacity, por ejemplo, ha comenzado a ofrecer espacios publicitarios a laboratorios y marcas farmacéuticas, generando oportunidades inéditas.
Este cambio no solo diversificó las categorías disponibles, sino que también impulsó el crecimiento de la inversión, al sumar actores que antes no podían pautar.
El avance del Retail Media también está respaldado por herramientas tecnológicas como Linki, desarrollada por Adsmovil, que permite estandarizar métricas entre distintos retailers. Esta innovación facilita la medición precisa de resultados y la optimización en tiempo real, ajustando campañas según el comportamiento del consumidor.
El uso de datos propios de los retailers (first-party data) permite segmentar mejor las audiencias y personalizar los mensajes, aumentando las tasas de conversión y ofreciendo una ventaja frente a otros medios digitales.
Aunque el crecimiento es evidente, el Retail Media en Argentina aún se encuentra en una etapa incipiente respecto a mercados como Estados Unidos o Europa. Sin embargo, su potencial es enorme. Las marcas comienzan a entender que este canal no compite con otros formatos, sino que los complementa, ofreciendo un contacto directo con el consumidor en el punto de compra.
Los próximos pasos estarán enfocados en profesionalizar el sector, incorporar más retailers y consolidar métricas que permitan comparar campañas entre distintos actores.
El aumento del 25% en la inversión durante 2025 marca un antes y un después. Para los retailers, representa una nueva fuente de ingresos. Para los anunciantes, una vía directa al consumidor. Y para los usuarios, una experiencia más relevante y personalizada.
Si esta tendencia se mantiene, Argentina podría posicionarse como uno de los líderes en Retail Media dentro de Latinoamérica, replicando el éxito de mercados más desarrollados.
Lo que antes era una promesa, hoy es una realidad en expansión. Con innovación tecnológica, apertura regulatoria y voluntad de inversión, el Retail Media se consolida como una de las estrategias más efectivas del ecosistema publicitario argentino.