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El marketing B2B está viviendo una transformación sin precedentes. El nuevo informe de Forrester Research advierte que las herramientas basadas en inteligencia artificial están remodelando el proceso de descubrimiento e interacción entre empresas proveedoras y compradores. En este nuevo entorno, los motores de búsqueda tradicionales pierden protagonismo frente a plataformas como ChatGPT, Perplexity, Claude y las vistas generales de IA en Google, que entregan respuestas sin necesidad de visitar sitios web.
Según Forrester, los compradores B2B están adoptando la búsqueda impulsada por IA a una velocidad tres veces mayor que los consumidores. Esta aceleración responde, en gran parte, a que el 90% de las organizaciones ya integran IA generativa en alguna fase de su proceso de adquisición. De hecho, el tráfico originado por estas herramientas representa entre el 2% y el 6% del tráfico orgánico global y está creciendo a más del 40% mensual. Se estima que podría superar el 20% para finales de 2025, aunque las cifras reales podrían ser aún mayores dadas las limitaciones actuales de atribución digital.
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Lejos de considerar este fenómeno como una amenaza, Forrester lo presenta como una oportunidad estratégica. “La búsqueda sin clics no es un problema: es una enorme oportunidad”, señala el informe. Los compradores que provienen de plataformas de IA permanecen más tiempo en los sitios web, interactúan con mayor profundidad y llegan con intención de compra más clara. Las búsquedas más largas y específicas demandan contenido confiable y contextualizado.
Neil Cohen, director de marketing de Kasada, destaca que los usuarios que llegan desde herramientas de IA dedican hasta tres veces más tiempo navegando un sitio que aquellos que utilizan motores de búsqueda tradicionales.
Forrester llama a los especialistas B2B a replantear la forma en que comunican sus mensajes: menos saturación de palabras clave y más contenido directo, convincente y adaptado a las preguntas reales de sus audiencias. Probar cómo responden las herramientas de IA ante distintas solicitudes de compradores puede ser clave para optimizar la visibilidad de marca.
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También subraya la necesidad de colaboración entre los equipos de contenido, marketing de cartera, influencers y áreas de éxito del cliente para aumentar la presencia en respuestas generadas por IA. Contenido auténtico, experto y fácilmente citable tiene más probabilidades de aparecer en estas interacciones.
Finalmente, la evolución del SEO hacia una “optimización generativa de motores” exige nuevos formatos como preguntas frecuentes, comparativas y artículos breves que respondan eficazmente a las indicaciones que los compradores empresariales realizan por medio de herramientas genAI.
En un ecosistema cada vez más dominado por la inteligencia artificial, la visibilidad en herramientas de búsqueda avanzadas será el nuevo front line del marketing B2B. Como resume Forrester, este cambio puede representar “la mayor expansión mediática desde el surgimiento de las redes sociales”.