Durante mi participación en el primer conversatorio del congreso de publicidad digital organizado por ALTAG, bajo el título “Estrategia de Canal: el negocio antes que la pauta”, quedó sobre la mesa una discusión urgente para cualquier empresa que quiera crecer en el entorno digital: muchas organizaciones siguen creyendo que tener un canal digital significa abrir una tienda online, invertir en pauta y esperar resultados.
Pero el mercado ya demostró que eso no es suficiente.
Construir un canal digital rentable implica tomar decisiones mucho más profundas: portafolio, precios, márgenes, logística, medios de pago, relación con el canal físico, ownership del cliente, data, reputación y experiencia postventa. La gran pregunta para los empresarios ya no es si deben vender online. La verdadera pregunta es: ¿están construyendo un negocio digital o simplemente están sumando otro canal más?
La pauta no arregla un negocio mal diseñado
Uno de los errores más frecuentes que veo en las empresas es empezar la conversación digital preguntando: “¿cuánto debo invertir en pauta?” o “¿en qué plataforma debo vender?”. Esa no debería ser la primera pregunta.
La estrategia de canales empieza mucho antes, con una pregunta más incómoda: ¿qué negocio quiero construir y qué rol cumple cada canal dentro de ese negocio?
Muchas compañías han abierto ecommerce, marketplaces, WhatsApp, redes sociales, tiendas físicas y campañas digitales como si estuvieran acumulando vitrinas. Pero tener presencia en muchos puntos de contacto no significa tener una estrategia. El problema no es vender en varios canales; el problema es que esos canales no conversen entre sí, no compartan datos, no tengan una lógica común de precios, inventario, margen, servicio y recompra.
En otras palabras: muchas empresas están multiplicando puntos de venta, pero no están construyendo un sistema comercial.
Y cuando eso ocurre, la pauta no resuelve el problema. Lo acelera.
La pauta puede traer tráfico, pero no corrige una mala promesa de entrega. No arregla una experiencia de compra deficiente. No soluciona precios inconsistentes. No mejora la atención postventa. No transforma un checkout débil. No crea confianza donde no existe.
Por eso sostengo algo con absoluta claridad: la pauta no debe ser el motor del negocio digital; debe ser el amplificador de un negocio bien diseñado.
Si una empresa no tiene claridad sobre su propuesta de valor, su operación, su logística, su margen y su capacidad de cumplir lo que promete, invertir más en publicidad puede convertirse en una forma muy cara de exponer sus debilidades.
El nuevo viaje del consumidor: menos clics, más influencia invisible
La transformación digital del comercio también está cambiando la manera en que los consumidores descubren, comparan y deciden.
Durante años, muchas marcas entendieron el posicionamiento digital desde una lógica bastante lineal: aparecer en Google, atraer tráfico, medir clics, optimizar campañas y empujar conversiones. Pero ese modelo está cambiando aceleradamente.
Hoy el consumidor ya no investiga como antes. Puede preguntarle a ChatGPT, recibir una respuesta de Gemini, ver un resumen generado por inteligencia artificial en Google AI Overview, comparar en un marketplace, revisar TikTok, escribir por WhatsApp y recién después tomar una decisión.
Esto tiene una consecuencia enorme: el journey de investigación se está acortando y, al mismo tiempo, se está volviendo más opaco para las marcas.
Ya no basta con preguntarse si una empresa aparece en Google. Ahora la pregunta es: ¿la marca está siendo recomendada por los modelos de inteligencia artificial? ¿Aparece como una opción confiable cuando un consumidor pregunta por soluciones, categorías o problemas? ¿Su contenido, reputación y señales digitales son suficientemente claras para ser interpretadas y recomendadas por estos nuevos intermediarios?
El SEO tradicional no desaparece, pero cambia de naturaleza. El posicionamiento ya no solo dependerá de keywords, backlinks o tráfico orgánico. Dependerá cada vez más de autoridad, consistencia, reputación, contenido experto, claridad de propuesta y señales de confianza.
Esto obliga a las empresas a pensar menos en “cómo capturo clics” y más en “cómo me convierto en una marca recomendable”.
Medir solo clics puede llevar a malas decisiones
Otro gran desafío es la medición. Durante mucho tiempo, las empresas evaluaron el éxito de sus campañas mirando clics, sesiones, conversiones atribuidas y reportes de herramientas como GA4.
Pero si el consumidor vio un video en TikTok, fue impactado por un influencer, recordó la marca por YouTube, recibió una recomendación de inteligencia artificial, buscó luego en Google y finalmente compró por otro canal, ¿qué parte del resultado le atribuimos a cada estímulo?
La medición basada únicamente en clics ya no alcanza.
Gran parte de la influencia actual ocurre en formatos audiovisuales, contenidos de descubrimiento, recomendaciones algorítmicas y espacios donde el consumidor no necesariamente hace clic de inmediato. Por eso, las marcas que sigan tomando decisiones solo con métricas de último clic pueden terminar apagando esfuerzos que sí generan demanda, pero que no aparecen correctamente reflejados en sus reportes tradicionales.
Aquí entra una conversación más sofisticada: incrementalidad y Conversion Lift.
La pregunta clave ya no es solamente “¿cuántas ventas me atribuyó esta campaña?”, sino: ¿qué ventas ocurrieron realmente gracias a esta inversión y cuáles hubieran ocurrido de todos modos?
Esto es particularmente importante en estrategias de retargeting. Muchas veces una marca cree que una campaña está funcionando porque impactó a usuarios que compraron, pero quizá esos usuarios ya iban a comprar incluso sin recibir el anuncio. Medir incrementalidad permite separar la ilusión de la contribución real.
En tiempos de presupuestos más exigentes, la eficiencia no consiste en invertir menos. Consiste en saber qué inversión realmente mueve la aguja del negocio.
Marketplace, canal propio o estrategia híbrida: la pregunta no es dónde vender, sino qué activo construir
Uno de los debates más relevantes del conversatorio fue el rol de las plataformas de terceros.
Los marketplaces no son el enemigo. Al contrario, pueden ser una herramienta extraordinaria para capturar demanda, ganar visibilidad, probar productos, entrar a nuevas categorías o acelerar ventas. El problema aparece cuando una empresa confunde vender en un marketplace con tener una estrategia digital.
Depender únicamente de plataformas de terceros es construir sobre terreno alquilado.
Cuando una empresa concentra su negocio en canales que no controla, puede perder cuatro activos críticos: margen, data, relación con el cliente y control de la experiencia. Puede vender, sí. Pero muchas veces no sabe quién compró, no domina la comunicación, no controla totalmente la recompra y queda expuesta a cambios de algoritmo, comisiones, reglas comerciales o competencia directa dentro de la misma plataforma.
Por eso la pregunta estratégica no debe ser “marketplace o canal propio”. La pregunta correcta es: ¿qué rol debe cumplir cada canal dentro de mi modelo de negocio?
El marketplace tiene sentido cuando busco velocidad, tráfico, validación de producto o penetración en nuevas plazas.
El canal propio tiene sentido cuando quiero construir marca, base de datos, recurrencia, personalización, margen y relación directa.
La estrategia híbrida es la más potente cuando está bien diseñada: uso marketplaces para descubrir demanda y ganar volumen; uso mi canal propio para fidelizar y capturar data; uso la tienda física como punto de experiencia, retiro o devolución; y uso WhatsApp, social commerce o live shopping para acompañar la decisión del consumidor.
La regla de oro es simple: el marketplace debe ser un acelerador, no la casa matriz del negocio.
Porque el activo más importante de una empresa digital no es el carrito de compras. Es el cliente. Y si la data no es tuya, si la relación no es tuya y si la experiencia no la controlas tú, entonces tu negocio es más frágil de lo que parece.
Omnicanalidad: ventaja competitiva real o discurso corporativo
La omnicanalidad sí puede ser una ventaja competitiva real, pero solo cuando deja de ser una frase de presentación y se convierte en una disciplina operativa.
Muchas empresas dicen ser omnicanales porque tienen tienda física, ecommerce, WhatsApp, redes sociales y presencia en marketplaces. Pero eso no es omnicanalidad. Eso es multicanalidad.
La verdadera omnicanalidad ocurre cuando el cliente puede moverse entre canales sin sentir la fricción interna de la empresa.
Significa que el inventario online conversa con el inventario físico. Que el precio tiene coherencia. Que el cliente puede comprar en un canal y devolver en otro. Que atención al cliente conoce el historial completo. Que logística cumple la misma promesa que hizo marketing. Que la empresa tiene una sola visión del cliente, no cinco bases de datos desconectadas.
El cliente no castiga que una empresa sea pequeña. Castiga que le prometan algo que no puede cumplir.
En el caso peruano, este punto es especialmente importante. Tenemos millones de consumidores comprando online y cientos de miles de comercios vendiendo por internet. Sin embargo, todavía existe una brecha enorme entre vender digitalmente y operar un ecommerce sofisticado.
La conversión sigue siendo baja. El abandono de carrito sigue siendo alto. La desconfianza sigue siendo una de las mayores barreras. Y la experiencia postventa todavía representa uno de los puntos más débiles del ecosistema.
Muchas empresas creen que su problema es tráfico. Pero cuando de cada 200 personas que entran a una tienda online, 199 se van, el problema no es solo tráfico. Puede estar en la confianza, la experiencia, los medios de pago, la claridad de la oferta, los tiempos de entrega, las políticas comerciales, la reputación o la atención.
Por eso, la omnicanalidad no debe entenderse como una ventaja de comunicación, sino como una ventaja de ejecución.
Confianza: la verdadera infraestructura del canal digital
En comercio electrónico, la confianza no es un valor intangible. Es infraestructura comercial.
Una empresa puede tener pauta, tráfico, descuentos, influencers y tecnología, pero si el consumidor no confía, no compra. O compra una vez y no vuelve.
La confianza se construye en cada punto del viaje: cuando la promesa publicitaria es clara, cuando el precio es transparente, cuando el stock es real, cuando el pago es seguro, cuando la entrega se cumple, cuando el producto llega como fue ofrecido y cuando el reclamo se atiende con seriedad.
Durante demasiado tiempo, muchas empresas han usado la ansiedad como estrategia de marketing: ofertas falsas, contadores artificiales, urgencia exagerada, descuentos poco transparentes y promesas logísticas imposibles. Eso puede generar una venta puntual, pero destruye recompra.
Y sin recompra no hay negocio digital sostenible.
La empresa que quiera construir un canal rentable debe dejar de pensar solo en adquisición y empezar a pensar en confianza, recurrencia y lifetime value.
El futuro del ecommerce no será ganado únicamente por quien tenga más pauta. Será ganado por quien tenga mejor ejecución, mejor data, mejor experiencia y mayor credibilidad.
El negocio antes que la pauta
La gran conclusión del conversatorio es que el canal digital ya no puede verse como un área táctica ni como una extensión del marketing. Es una decisión de negocio.
Antes de invertir más en medios, el empresario debería hacerse algunas preguntas fundamentales:
¿Qué productos realmente tienen sentido vender online?
¿Qué canal me da adquisición y cuál me da rentabilidad?
¿Qué canal me permite conocer al cliente y cuál solo me presta tráfico?
¿Qué promesa logística puedo cumplir sin destruir margen?
¿Qué datos estoy capturando y cómo los convierto en recompra?
¿Estoy comprando ventas o estoy construyendo clientes?
Ahí cambia la conversación.
Porque vender online puede hacerlo cualquiera. Construir un canal digital rentable, confiable y sostenible exige estrategia, operación y visión de largo plazo.
La pauta puede acelerar el crecimiento, pero solo cuando existe un negocio preparado para sostenerlo.
Agradezco a ALTAG por la invitación a ser parte de este importante espacio de conversación para la industria. Estos debates son necesarios porque ayudan a elevar el nivel de la discusión: menos obsesión por el clic, más foco en rentabilidad; menos canales desconectados, más arquitectura comercial; menos improvisación digital, más construcción de confianza.
El futuro del comercio no será simplemente digital. Será integrado, medible, confiable y centrado en el cliente.
Y ese futuro empieza cuando entendemos que la estrategia de canal no se trata de abrir más vitrinas, sino de construir mejores negocios.