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El valor de la vida del cliente es un dato que le permite a las empresas saber cuánto puede alcanzar su inversión en marketing para obtener un nuevo cliente. Pero, obtener esa información requiere de un proceso de observación y evaluación que solo puede darnos esta métrica y su correcta aplicación. A continuación, explicamos qué es el customer lifetime value y cómo se calcula.
¿Qué es el customer lifetime value?
Podemos definirlo como una métrica del marketing que permite descubrir el valor de la relación con un cliente. Es decir que a partir del customer lifetime value (CLTV) una empresa puede determinar cuánto puede obtener de un cliente durante su ciclo de vida junto al negocio. El valor arrojado estimará la cantidad aproximada de la inversión que se necesita para el marketing.
Para ejemplificar el caso podemos imaginar que hacemos publicidad para captar nuevos clientes y decidimos invertir US$100 en una campaña para vender boletos de viajes, estimando que por ventas ingresen U$200. La perspectiva usual de la empresa sería esperar que ese dinero retorne o genere ingresos durante esa misma campaña, en ese mismo momento. Pero, el customer lifetime value invita a tomar en cuenta el beneficio que se puede generar a largo plazo.
Retomando el ejemplo, con la venta de los boletos debemos tomar en cuenta que si logramos que el cliente tenga una buena experiencia con la empresa, podría regresar a largo plazo y repetir su compra, razón por la que en ese mismo viaje es necesario que la empresa tenga músculo para financiar esa etapa de la relación con el cliente en el que aún no está establecida y no genera ingresos.
Por ello, esta métrica puede ayudar a las empresas en la toma de decisiones sobre qué gastos estimar en captación de clientes, así como en determinar los productos, servicios u ofertas que ofrecerá a sus mejores clientes o cuánto se deberá invertir en servir a los clientes.
¿Cómo se ve el customer lifetime value desde las finanzas?
Es el campo financiero representa un índice que refleja el valor neto de los ingresos que una compañía estima percibir de un cliente durante su viaje, para lo cual se analizan los puntos de contacto que realiza con la empresa durante su relación.
Toda empresa invierte en publicidad con el fin básico de captar nuevos clientes potenciales y consolidarlos para finalmente incrementar sus metas. El customer lifetime value es un dato que va cambiando en función del desarrollo y evolución del negocio.
Este índice del marketing nos proporciona una visión a largo plazo del cliente. Con esta métrica no se pretende determinar lo que la empresa gasta en el consumidor en un momento determinado de su relación comercial, sino de evaluar su comportamiento e intercambio con la empresa a largo plazo, con el objetivo de poder tomar decisiones más eficientes y rentables para el negocio.
Para calcular el ciclo de vida del cliente debemos poner atención a ciertos aspectos como:
- Valor de las compras.
- Porcentaje de clientes que hacen compras.
- Clientes que “hablan de tu empresa”, dándola a conocer.
- Estrechamente relacionado al punto anterior, tomar en cuenta el tamaño de sus redes sociales.
Estos datos recogen de alguna manera lo que el cliente puede llegar a gastar en la marca, la frecuencia en la que compra y, a su vez, lo que la empresa debe invertir en él para gestionar su relación con el consumidor, fidelizarlo o para captar clientes potenciales.
¿Cuáles son los beneficios de esta métrica?
Entre sus beneficios destaca el determinar la viabilidad de un proyecto de marketing. Si el índice de CLTV es menor a la inversión el proyecto es algo positivo, porque el costo por la captación de un cliente es menor que los gastos de inversión destinados a él. También puede determinar que el cliente gasta más que lo que se invierte en marketing para mantenerlo como cliente activo.
Por ejemplo, si un cliente lleva toda su vida comprando una específica marca de detergente, será más importante retenerlo porque representa gran rentabilidad para la empresa, en lugar de invertir en aquel que no es constante en su compra.
Sin embargo, la lectura del índice del customer lifetime value dependerá del objetivo de la estrategia del marketing de ventas y, obviamente, del modelo de negocio.
Dependiendo del punto de evolución del proyecto, existen momentos en que la fase de captación de leads es más importante y es momento para invertir. Por cuanto, la captación de clientes y toda la estrategia de marketing estaría dirigida hacia esta fase de la campaña, lo cual estará por encima de la rentabilidad. Esta situación, particularmente, se produce cuando el negocio está en su etapa inicial.
Importancia del customer lifetime value
Los expertos en marketing aseguran que este índice resulta una medida muy eficaz medir la rentabilidad del negocio, justificar inversiones en nuevas tecnologías, comparar segmentos de clientes entre sí y para los análisis de reducción de costos de inversión publicitaria.
Además, es una métrica del marketing básica para garantizar el retorno de la inversión de cualquier campaña publicitaria
Cómo calcularlo
Existen muchas maneras y fórmulas para calcular el Customer Lifetime Value, la más usada y recomendada para los pequeños emprendedores consiste en multiplicar los siguientes factores entre si:
- Vida media del cliente: se refiere al tiempo que tiene consumiendo la marca
- Frecuencia de adquisición: relativa a la frecuencia con la que adquiere los productos o servicios en un año
- Promedio de gastos: se refiere al monto de gastos del cliente entre las compras realizadas en este período.
