Por: Alan Sablich Nairn, Gerente División Marketing y Negocios Digitales de Ferreyros

Ferreyros es una empresa fundada en el Perú hace 102 años, que atiende a sectores clave como la minería –de tajo abierto y subterránea–, la construcción, la agricultura, la energía y la industria. Desde hace 82 años, es representante exclusivo de las máquinas Caterpillar, por lo que distribuye este portafolio a nivel nacional y entrega servicios especializados de alto nivel. Gracias a sus clientes, Ferreyros es la empresa líder del mercado. Muchos valores y atributos vienen acompañando en el tiempo a Ferreyros para permitirle ser una exitosa empresa centenaria, más aun en nuestro país; hoy destaco, entre ellos, la adaptación permanente.

Hace más de una década, concretamente en el 2014, Ferreyros dio un paso significativo en el terreno de la digitalización. El sector B2B todavía estaba alejado del vertiginoso avance de las empresas B2C en este campo; en Ferreyros nos dimos cuenta de que nuestro liderazgo en el mercado también debía estar acompañado de capacidades muy claras y sólidas en los canales digitales, y decidimos pisar el acelerador.

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Ese año iniciamos un Plan Estratégico de Evolución Digital (por cierto, nunca hemos querido llamarle “transformación”, que implica mutar o cambiar de forma, sino “evolución”, manteniendo nuestra esencia y ADN). Este plan trazó varias dimensiones e iniciativas a implementar para escalar en lo que llamamos el Índice de Evolución Digital, midiendo de forma concreta nuestra proficiencia digital e impulsando nuestra gestión y avances. 

Una de estas importantes dimensiones era el e-commerce. Sabíamos que ningún competidor nuestro, nadie en nuestra industria, había lanzado una solución completa de comercio electrónico, que permitiera cotizar, comprar, pagar, financiar y entregar productos. Así, fuimos los primeros en lanzar una tienda de comercio electrónico para la compra de repuestos de maquinaria pesada, uniendo fuerzas con las capacidades de nuestra representada Caterpillar.

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Lanzamos Parts.Cat.Com (PCC) en el año 2017, y luego de ocho años en el mercado, los resultados han superado nuestras expectativas. El día de hoy, cerca del 70% de nuestras ventas de repuestos se realizan a través de comercio electrónico. Incluso tenemos sucursales con una penetración digital de más del 95%. Algunas de las claves de éxito que nos han acompañado y podemos compartir son:

1. Definir un equipo responsable: Es necesario designar a un equipo que tenga el liderazgo del canal e-commerce, responsable de definir la estrategia, tomar las decisiones correctas y dirigir la implementación y el despliegue, con un seguimiento permanente y cuidadoso en el tiempo. Además, el equipo debe estar atento y sintonizado con las nuevas tendencias globales para impulsar mejoras, dispuesto a hacer posibles cambios favorables para el ecosistema digital.

2. Todos los stakeholders que participan del proceso de e-commerce tienen que ganar: Nos referimos al cliente, la fuerza de ventas y la empresa. El cliente debe ganar, ya que podrá comprar repuestos 24/7, sin tener que movilizarse hasta la tienda; además tendrá acceso a descuentos especiales por usar el canal online. El vendedor debe ganar, al sumar eficiencia en la coordinación cotidiana para las transacciones de sus clientes y poder concentrarse en negocios más estratégicos y complejos. La empresa debe ganar, al optimizar sus procesos respecto de canales tradicionales y a la vez contar con un canal que facilita el upsell y crossell al momento de realizar una transacción. Cuando todos los stakeholders ganan, el éxito está asegurado.

3. Entrenamiento continuo: Se debe realizar un entrenamiento continuo a la fuerza de ventas y al cliente. Cada vez que salga una funcionalidad nueva o mejore la propuesta de valor, ambos tienen que ser actualizados. La fuerza de ventas es la cara de la empresa ante los clientes, por lo que tienen la gran responsabilidad y labor de trasladar la propuesta de valor a los clientes de la manera más clara y eficiente.

4. Sorprender a los clientes: La relación con los clientes va más allá de una transacción, ya sea presencial u online. Se deben de buscar oportunidades para sorprender a los clientes y hacerlos pasar un momento memorable. Esto se hace entendiendo sus expectativas y yendo un paso más allá de ellas. Un reconocimiento, una celebración, un regalo inesperado, una campaña con una temática “fuera de la caja”; todo suma para redondear la experiencia del cliente más allá de una transacción.

5. Comunicar constantemente: ¿Creemos que ya comunicamos lo suficiente? No nos confiemos ni nos quedemos de brazos cruzados; por el contrario, sigamos haciendo esfuerzos de comunicación. Y no se trata de transmitir solamente promociones, precios y productos. La comunicación debe tener momentos de amenidad, de celebración, de orgullo, ya que no solo hay que mantener al cliente bien informado de los productos y promociones vigentes, sino también entretenerlo. La creación de contenido creativo es vital para mantener el canal en el top of mind de los clientes.

Implementar una estrategia de ventas online en el sector B2B se hace cada vez más una necesidad que una opción. Es clave vencer el miedo de utilizar las técnicas “fuera de la caja” que vemos en el sector B2C, o de recurrir a TikTok, gamification, inteligencia artificial y a cualquier otra idea que parezca funcionar en el retail. Cuando hablamos de B2B, en realidad no estamos planteando que una empresa le hable a otra empresa: somos humanos que trabajamos en una empresa, comunicándonos con humanos que trabajan en otra empresa. 

Es fundamental armar un buen plan, implementar una buena herramienta, asegurarse de que todos ganen en el camino y dejar fluir la creatividad para sorprender a los clientes.